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对中国啤酒消费市场的调查(2)
时间:2016/12/7 16:13:08来源: 本站阅读量:355 次

   作为一个高度国际化、市场化、集约化的行业,各大啤酒巨头往往通过并购中小啤酒厂等方式走规模化扩张的道路。据啤酒行业专家方刚介绍,目前,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集团占据了我国啤酒市场80%以上的份额,其余份额由珠江、金星等各地区域性品牌占据,未来啤酒行业将呈现出“高大强”与“小而美”并存的格局。

  何勇表示,中国啤酒的产销量连续14年位列世界第一,主要来自市场和资本的合力推动。上世纪80年代后期到90年代初,以及2000年前后,两轮外资的投入造就了中国啤酒的今天。

  未来,进口啤酒通过资本运作方式快速切入的机会有多大?对此,朱丹蓬认为,当前中国啤酒市场“跑马圈地”“大鱼吃小鱼”的时代已经结束,可供并购的区域品牌已经不多,进口啤酒想通过这种方式快速进入中国市场的机会并不大。下一步的整合可能发生在“大鱼”与“大鱼”之间。2016年,华润回购了华润雪花49%的股份,“从顶层设计出发,如何形成中国内资品牌的巨头和航母,这是必须做的”。朱丹蓬说。

  作为一种属地化特色明显的消费品,在方刚看来,啤酒通过产品走出去的比例很小,通过资本运作带动品牌走出去,可以成为一个选择。日前,据路透社报道,包括中资企业华润集团在内的五家竞购者进入了萨博米勒旗下中欧啤酒品牌的第二轮竞标。“走出去就是胜利!欧洲是华润雪花出海的最佳选择点,期待雪花能够并购成功。”方刚说。

  抢抓消费升级分享新红利

  2014年以来,我国啤酒业连续两年出现负增长。中国酒业协会有关报告指出,现阶段,我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是主因,也是内因,而啤酒消费市场的结构性变化是外因,例如进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒对啤酒消费产生的跨界影响等。此外,消费者对酒类产品健康和理性消费意识的提升,也对规模化市场的产品份额产生叠加效应。

  青岛啤酒有关负责人认为,过去25个月的市场萎缩显示,中国啤酒行业正在告别高增长,由成长期走向成熟期,进入结构调整阶段。未来35年,波段上行将是中国啤酒业未来几年的基调。

  朱丹蓬告诉记者,虽然啤酒行业的总体量在下降,但其单值却在上升,这是行业朝着中高端演进的一个标志。啤酒消费低龄化、高端化的新趋势将继续拉动行业总体量的扩大。对于国内啤酒企业而言,能否抓住这一契机,分享消费升级带来的红利,是一个很关键的问题。

  方刚表示,目前啤酒行业出现的调整只是微调,从结构来看,中高端啤酒在增长,而低端消费在下滑,传统产品结构金字塔模型的基部开始萎缩,啤酒业的形态将从金字塔向橄榄形转变。

  未来,具有品牌、品质、规模等优势的企业无疑将有更大的发展空间。面对市场的变化,近年来我国国产啤酒企业积极调整产品结构,加大中高端产品的布局。比如华润雪花的“脸谱”,青岛啤酒的“鸿运当头”“奥古特”“经典1903”“IPA”,燕京啤酒的原浆白啤,珠江啤酒的雪堡精酿系列等,已逐渐成为企业发展的新增长点。

  以青啤为例,2015年,“奥古特”“经典1903”和纯生、听装、小瓶啤酒等高端产品同比增长4.82%2016年前三季度,高附加值产品共计实现销量136万千升。在渠道创新方面,青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店、1919等第三方网购平台之外,还搭建自有电商渠道,如微信端的“青岛啤酒微信商城”、自有APP青啤快购,多渠道满足消费者的网购需求。今年上半年,在全球经济不振及出口疲软的情况下,青岛啤酒海外市场销量实现逆势增长,同比增长16%

  “进口啤酒打破了啤酒市场的天花板,对国内主流啤酒厂商来说,是挑战也是机遇。”方刚说。

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